|
Для кого делается корпоративный праздник?
Корпоративные праздники в российских компаниях уже давно перестали быть просто развлечением. HR-Digest
Журнал "HR-Digest", № 11-12, декабрь 2006
Корпоративные праздники в российских компаниях уже давно перестали быть просто развлечением. Менеджеры ведущих event-агентств признаются, что угнаться за требованиями тех, кто заказывает корпоративные мероприятия для своих сотрудников, становится все сложнее. И дело не в желании заказчиков устроить грандиозный фейерверк или пригласить зарубежную поп-звезду. Корпоративный праздник все чаще становится инструментом по формированию внутрикорпоративных основ компании: улучшению отношений между отделами, повышению мотивации сотрудников, увеличению производительности работников и, как следствие, результативности компании на рынке в целом.
У мероприятия «для своих» есть и еще одна функция, которая обычно недооценивается, – функция внешнего PR, довольно часто не воспринимаемая организаторами всерьез.
Впрочем, у мероприятия «для своих» есть и еще одна функция, которая обычно недооценивается, – функция внешнего PR, довольно часто не воспринимаемая организаторами всерьез. Между тем запоминающееся и эффектно проведенное внутри компании мероприятие может в некоторых случаях оказать ее продвижению на внешний рынок гораздо больше пользы, чем многие традиционные инструменты внешнего PR. Главное – грамотно использовать собственные людские ресурсы и донести нужное сообщение во внешнюю среду, а дальше информация разрастется как снежный ком. О том, как получить максимум пользы от корпоративного праздника и использовать возможности такого мероприятия с целью внешнего PR-продвижения не в ущерб собственным сотрудникам, мы решили спросить у Оксаны АУЛЬЧЕНКОВОЙ, президента Группы компаний Nextep, более 10 лет работающей в сфере маркетинговых коммуникаций.
HRD: Оксана, почему так важно помнить о внешнем PR, проводя закрытую внутрикорпоративную вечеринку?
Оксана АУЛЬЧЕНКОВА: Любое мероприятие становится достоянием общественности даже в том случае, если оно не подвергается широкой огласке и проводится в тесном кругу сотрудников. На это указывает простой подсчет: если в вашей организации работает 1000 человек, и каждый из них расскажет друзьям и знакомым о том, как хорошо он провел Новый год в компании N, это будет уже несколько тысяч сообщений во внешнюю среду о вас как о работодателе.
HRD: А вы уверены, что это будет именно такое сообщение? Ведь может быть и так, что сотрудник будет рассказывать друзьям, как бездумно его компания потратила деньги вместо того, чтобы заплатить премию!
О. А.: Чтобы праздник вызвал «правильные» эмоции у участников, необходимо еще до начала подготовки понимать задачи не только на уровне технической реализации, но и на уровне корпоративных целей. Если вы формируете ожидания своих сотрудников от предстоящего мероприятия и включаете их в качестве участников, а не зрителей, то вряд ли такая ситуация возникнет.
HRD: Какие эмоции нужно вызвать у участников, чтобы праздник стал эффективным инструментом внешнего PR?
О. А.: Прежде всего, он должен иметь эффект «послевкусия», то есть остаться в памяти сотрудников на максимально долгое время. Это зависит от концепции мероприятия, от того, насколько оно интересно каждому из участников, а также состава самих присутствующих. Идеальным в данном случае можно считать тот праздник, о котором каждый из сотрудников расскажет по-разному, найдет в нем что-то свое. Если же у вас слишком много сотрудников, и вы не можете пригласить на торжество всех, постарайтесь сделать так, чтобы на него пришли те из них, кто имеет больший авторитет среди своих коллег, или сделайте само участие в мероприятии подарком за трудовые достижения.
HRD: Какие задачи внешнего PR наиболее актуальны, когда речь идет о внутрикорпоративном мероприятии?
О. А.: При построении коммуникации для внутренней и внешней сфер необходимо внимательно следить за соблюдением единого образа организации. Поэтому прежде всего вы должны связать цели внутреннего PR с целями коммуникаций, направленных на внешнюю аудиторию. Ведь внешняя среда – это не только ваши клиенты и государственные и социальные институты, но в том числе и ваши потенциальные и бывшие сотрудники. Особенно актуален такой подход сейчас, когда все мы работаем в условиях «войны за таланты».
HRD: Можно ли в таком случае вообще говорить о различии в реализации задач внешнего PR при проведении внутренних «ивентов» и так называемых «клиентских » корпоративов?
О. А.: Да, разница существует. Основное отличие заключается в целях, под которые создается мероприятие. Совершенно очевидно, что при работе с клиентами не все инструменты внутрикорпоративного мероприятия применимы (например, Тим-билдинги). Участие в мероприятии для клиентов – часть работы сотрудников. В случае с внутрикорпоративными мероприятиями сотрудники сами по сути являются «клиентами», которые порой очень критично оценивают все, что вы делаете.
HRD: Учитывая все вышесказанное, как сделать так, чтобы праздник для сотрудников стал эффективным инструментом внешнего PR?
О. А.: Вряд ли стоит возлагать такую задачу на отдельный праздник. Внутренние коммуникации как инструмент внешнего PR можно рассматривать только как комплексное решение, в котором все элементы общей стратегии взаимосвязаны. Когда четко определено, что, кому, когда и какими средствами мы говорим. Прежде чем транслировать информацию о бренде работодателя во внешнюю среду, необходимо понять, как ваши сотрудники воспринимают бренд компании изнутри, как они оценивают свою роль в общем процессе и как представляют миссию и ценности этого бренда. Стратегия внешних коммуникаций, направленная на сотрудников, будет максимально эффективной в том случае, когда представления людей об организации, полученные извне, будут максимально соответствовать картине внутри компании. Для этого необходимо создать единый формат корпоративной культуры и взаимодействия внутри компании. При проведении праздника нужно выбрать наиболее значимые составляющие бренда работодателя и сфокусироваться на них.
HRD: Уместно ли использовать предварительную рекламу праздничного события для его большей PR-отдачи?
О. А.: Здесь важно оценить возможный интерес к данному мероприятию – если ваш праздник может стать хорошим информационным поводом для внешних источников, то его необходимо использовать, чтобы аккумулировать усилия разных служб компании, направленные на продвижение организации. Если мы рассмотрим пример градообразующего предприятия, то праздник для сотрудников может стать городским. В таком случае без рекламы просто не обойтись.
HRD: Какие приемы лучше всего использовать для повышения интереса к событию? Насколько уместно приглашать в качестве гостей на корпоративный вечер известных людей?
О. А.: Универсального ответа нет. Решение об этом принимается в зависимости от конкретной ситуации, политики мероприятия, культуры компании, в конечном счете, бюджета. Нужно делать то, что будет хорошо работать, а что будет работать, можно выяснить, проанализировав предыдущий опыт и текущую ситуацию. Любое действие должно быть обосновано. К примеру, прежде чем позвать знакомого политика или певца, подумайте, что вам это даст? Красивый и пышный праздник может в некоторых случаях оказаться менее эффективным, чем грамотно продуманное нешумное мероприятие.
Беседовал Юрий МОСКАЛЕВ11.12.2006 |
|
