|
Сбыт со сбоем
Консультанты не могут предложить подходящий товар покупателямЮрий ЛьвовТаинственные покупатели, задействованные в совместном проекте "Денег" и Группы компаний NEXTEP, попытались купить стиральные машины и утюги в семи ведущих столичных сетях, торгующих бытовой техникой. Главная претензия: консультанты часто равнодушны к тому, что мы собираемся стирать и гладить, а потому и не могут предложить подходящий товар
Как вы его находите
В общем, мерчандайзеры торговых сетей оказались на высоте. Вот только клиент, приходя в магазин, общается не со специалистами по раскладке товара, а с консультантами
Обнаружить в Москве сетевой магазин, торгующий бытовой техникой, оказалось несложно, средний результат в этой категории довольно высок - 77% (от стопроцентного идеала). Однако сеть "Эксперт", аутсайдер нашего рейтинга, оказалась последней и в этой первой номинации: у нее всего 53%. Главная причина этого - в ходе всех десяти визитов в магазины сети наши агенты не обнаружили ни одного указателя.
Об "Эксперте": "Указателей на магазин "Эксперт" не было, я нашла его случайно". Самым же заметным оказался "МедиаМаркт".
О "МедиаМаркте": "Очень удобные указатели и непосредственно в ТЦ, и в метро. На улице вообще идешь на вывеску".
Впрочем, и здесь в трех посещениях из десяти таинственные покупатели не увидели указателей. В среднем же по сетям они отсутствовали в каждом третьем случае. Если же магазины расположены в торговых центрах, найти их, как показал наш эксперимент, несколько проще, информационные таблички присутствуют почти в половине случаев.
Внешнее и внутреннее состояние московских магазинов бытовой техники на высоте (84%). Оно и понятно: пачкающегося товара вроде картошки здесь нет, а продажам традиционно способствуют большие площади, позволяющие выставить внушительный ассортимент. Каждый наш шпион, посетивший магазины сети-лидера ЭТО, отметил их чистоту и просторность.
Об ЭТО: "Большой удобный торговый зал, где много места для размещения товара и свободного прохода", "Магазин огромный, я даже заблудилась сначала, но при этом идеальная чистота".
Впрочем, неоднозначных оценок в ряде случаев удостоилась и сеть ЭТО: "Ящики для хранения вещей были прозрачными, это мне показалось странным - по-моему, это не совсем безопасно", "Раздражает слишком громкая музыка", "Товары одной группы могут быть расположены далеко друг от друга".
"Эксперт" оказался на предпоследнем месте в категории в немалой степени из-за отсутствия тележек для товаров (этим грешили также "Мир", "Эксперт" и "Эльдорадо"), а "Техносила" на последнем из-за того, что только в трех случаях из десяти "таинственные покупатели" могли воспользоваться камерами хранения. Как оказалось, возможность оставить свои вещи в надежном месте и не шататься с ними по бескрайним просторам магазинов, выбирая утюги, представляется для потребителя существенной. Кстати, когда камеры хранения в "Техносиле" все же имелись, их состояние двумя агентами было признано неудовлетворительным.
О "Техносиле": "Большая часть камер хранения была открыта и без ключей. Тележек не заметила. На улице чисто и сухо, а пол в грязных следах".
Замечания по кондиционированию и освещению магазинов бытовой техники можно считать единичными.
О "МедиаМаркте": "Было душновато и жарко - очевидно, из-за большого притока покупателей".
Распределение техники по товарным группам было удобным для наших агентов в 91% случаев. Большинство сетей удостоились редких замечаний по поводу раскладки товара.
О "Мире": "Меня раздражала необходимость перемещаться по магазину по заранее определенному маршруту, невозможно сразу подойти к интересующему товару".
Об ЭТО: "Магазин небольшой, в отдельную секцию выделены только холодильники. Много товаров за стеклом, что неудобно".
Об "Эксперте": "Если честно, магазину явно требуется уборщица! Еще не хватает света, и узкие проходы заставлены коробками".
Ну и, наконец, в ходе каждого пятого визита наши шпионы зорко подмечали наличие среди товаров посторонних предметов - еще один камешек в огород сетей бытовой техники.
Безупречные коробки
Состояние товара получило среднюю оценку 94%, самую высокую среди всех оцениваемых параметров. Это, конечно, зачастую не заслуга торговых сетей, а просто специфика продажи бытовой техники: даже залежавшиеся Sony и Braun, в отличие, скажем, от сарделек, не начинают плохо выглядеть и пахнуть. Впрочем, аутсайдер категории "Техносила" умудрилась набрать в ней 83%.
О "Техносиле": "Создалось ощущение бардака, в глаза бросились серые коробки, которые всюду занимали витринные полки", "Ассортимент очень мал, некоторые образцы стояли с надписями "нет в продаже". Все показалось мне пыльным, выставленным кое-как", "Рекомендованный мне утюг был с загрязненной подошвой. Как объяснил консультант, утюг - б/у. Что он делает на витрине и с ценой нового товара?"
Недостаточный выбор товаров отметили наши агенты и в сети "Эксперт": "Создавалось впечатление, что товара мало, а места много".
Лидеры в качестве и ассортименте товара ЭТО и "МедиаМаркт" достигли, между тем, абсолютного результата.
О "МедиаМаркте": "Можно подобрать товар на любой вкус и кошелек", "Магазин вообще себя позиционирует как номер один в Европе, тут товары на все кошельки".
Об ЭТО: "Выбор потрясающий, рассчитан абсолютно на любой уровень дохода, есть все известные марки", "Такого выбора продукции я еще не встретила ни в одном магазине".
В общем, мерчандайзеры торговых сетей оказались на высоте (за исключением отдельных проколов в "Эксперте" и "Техносиле"). Вот только клиент, приходя в магазин, общается не со специалистами по раскладке товара, а с консультантами.
Бейдж у пупка
Внешний вид персонала торговых площадок оказался на высоком уровне - 90%. Лидером категории стало "Эльдорадо" - его сотрудники радовали шпионов яркой, безупречно сидящей формой. Также была отмечена их высокая дисциплина. Каждый замечал, наверное, что в магазинах бытовой техники персоналу скучно сидеть по своим отделам и он начинает кучковаться в определенных местах - зачастую, естественно, не в тех, где клиент желал бы получить консультацию. "Эльдорадо" лучше других и в этом вопросе - отсутствие консультантов в определенных отделах было замечено лишь в ходе каждого пятого визита. В "М.Видео", занявшем второе место в подкатегории, сотрудники не всегда были на положенных местах уже в половине случаев, в ЭТО - в 60% случаев, в "Техносиле" - в 70%. А в "Эксперте" и "МедиаМаркте", как показал наш потребительский шпионаж, у вас есть шанс застать всех консультантов на своих местах лишь в одном случае из десяти.
О "Техносиле": "Я сразу заметил, где находятся консультанты, но мне показалось, что их недостаточно".
Об "Эксперте": "Сотрудников очень мало, их трудно найти. Покупатели бродят по магазину в поисках консультантов".
Что касается немецкой сети, в которой внешний вид и дисциплина персонала были оценены ниже, чем у всех конкурентов (даже ее абсолютный результат в категории, впрочем, не низок - 80%), то наших агентов поразила местная мода.
О "МедиаМаркте": "У некоторых консультантов мятые футболки и перевернутые бейджи", "Бейджи у некоторых висят на уровне пупка, и перевернуты надписи", "Мне не понравились бейджи (висят у пупка)".
Было отмечено также, что в пяти случаях из десяти в "МедиаМаркте" сотрудники разговаривали на посторонние темы в присутствии клиентов (в "Техносиле" такое поведение было зафиксировано в ходе двух визитов). При этом, однако, таинственные покупатели оговорились, что интерес персонала "МедиаМаркта" к отвлеченным темам в принципе не мешал им провести консультацию. Чего нельзя сказать о сотрудниках "Эксперта" и "М.Видео", где консультанты болтали на далекие от бытовой техники темы лишь в одном случае из десяти для каждой сети, зато получить от них информацию по существу оказалось невозможно.
Об "Эксперте": "Консультанты были в ярко-красных футболках, собирались кучками и обсуждали свои проблемы. Их приходилось специально приглашать, чтобы что-то спросить".
Что касается манеры приветствовать покупателя, то, как показывают решительно все наши внеплановые проверки, в московской сфере обслуживания она не на высоте. Продавцы холодильников и телевизоров не стали исключением. Средняя оценка приветствия не катастрофична - 80%, но аутсайдер "Эксперт" набрал всего 67%. Об "Эксперте": "Консультант заметил меня, но прошел мимо, пришлось окликнуть его. О приветствии говорить нечего, так как его не было", "Я позвала его, после чего без всякого приветствия мы начали диалог". Так было не везде. Результаты лидеров в категории ЭТО и "Эльдорадо" для такой традиционно проблемной категории, как способность продавцов здороваться, просто великолепны - 94 и 92% соответственно.
Об ЭТО: "Консультант как будто ждал меня в отделе со стиральными машинками. Он сразу приветливо улыбнулся, спросил, чем помочь", "Девушка, которая ко мне подошла, выглядела опрятно и улыбалась".
Впрочем, консультанты в целом здоровались первыми лишь в половине случаев. В 43% они отвечали на приветствие посетителей, а в 7% случаев оказались столь грубы, что не сделали и этого.
В среднем в 60% случаев нашим агентам пришлось искать консультантов, хотя, как отметил один из "таинственных покупателей", "лучше бы Магомет сам шел к горе". При этом в 6% случаев найти вообще никого не удалось. В "М.Видео" такое произошло в двух визитах из десяти (в "Эксперте" и "Техносиле" такие случаи были единичными). Чаще найти помощника все же удавалось, но приходилось подождать.
О "М.Видео": "Консультант был занят, но ждала я его недолго, минут пять".
Несколько ниже манеры здороваться была оценена способность консультантов прощаться - 76%. Лидер ЭТО здесь даже улучшил на 1% свой показатель, а отстающая сеть "Эксперт" ухудшила на 5%.
Об ЭТО: "Я не почувствовала никаких изменений в отношении продавца-консультанта ко мне после отказа от покупки", "Все было исключительно позитивно, только улыбка и добрые эмоции в мой адрес".
Об "Эксперте": "Он просто ушел, и, хотя я сказал спасибо, в ответ ничего не прозвучало. Мне кажется, ему было с самого начала все равно, куплю я этот утюг или нет".
Нужно отметить, что в целом в сетях бытовой техники отношение консультантов к клиенту после отказа последнего купить что-либо не менялось в худшую сторону, единичные случаи такого изменения в сетях "Мир", "Эльдорадо" и "М.Видео" выглядят исключением из правил. Впрочем, это, как и презентабельный вид товара в зале, особенность исследуемой сферы торговли: консультанты нормально воспринимают, что покупатель хочет еще подумать перед покупкой довольно дорогих товаров. В 60% случаев консультанты предлагали нашим агентам, все взвесив, вернуться в их магазин. Чаще всего такие предложения звучали в ЭТО (90%), "Эльдорадо" и "МедиаМаркте" (по 70%). И только в четырех случаях из десяти такая инициатива исходила от персонала "Эксперта" и "Техносилы" (самый низкий результат в подкатегории).
О "Техносиле": "Консультант вежливо попрощался, но не попросил зайти еще".
Впрочем, в тех же "Техносиле" и "Эксперте" в каждом пятом случае сотрудники вообще не сочли нужным сказать посетителю до свидания.
О "Техносиле": "Он просто развернулся и ушел, оставив меня одну. Возможно, пошел искать кровать, чтобы не спать стоя. Ужас!"
Сотрудники "М.Видео" прощались с клиентами почти всегда, но в их исполнении это в 40% случаев выглядело равнодушным.
О "М.Видео": "Консультант не отмахивался, но и не сильно старался", "Прощаясь, он, мне кажется, даже испытал облегчение оттого, что я отстала с "идиотскими" вопросами".
Впрочем, более существенно, конечно, то, что было между приветствием и прощанием, то есть сама консультация.
Большая стирка
Для чистоты эксперимента наши агенты интересовались как товаром из разряда малой бытовой техники (утюгом), так и крупным ее представителем (стиральной машиной). А вдруг к тем, кто собирается купить дорогую вещь, отношение другое, чем к покупателям дешевого предмета? Так и оказалось. Заинтересованность консультанта при обсуждении стиральных машин наши агенты почувствовали в 80% случаев. И только в 60%, когда речь шла об утюге.
Главное же, что консультанты зачастую пренебрегали золотым правилом работников сферы продаж, гласящим, что, покупая дрель, человек на самом деле платит за дырки в своей стене. В нашем случае, соответственно, речь шла о качестве стирки и глажки. И на первом этапе консультации - при выявлении потребностей клиента - персонал проявил себя неблестяще: 62% в среднем по сетям. Причем в этой тонкой категории показателен самый существенный среди всех критериев разрыв между лидером рейтинга (ЭТО, 77%) и аутсайдером ("Эксперт", 26%).
Об ЭТО: "Консультант задавал мне конкретные вопросы: как часто я стираю? какой загрузочный объем мне необходим? какие дополнительные функции я бы хотела?", "Вопросы были стандартные и касались параметров машинки, цвета, количества и влажности белья, наличия детей".
Об "Эксперте": "Я заинтересовала его как клиент, но выяснение моих потребностей ограничилось вопросом, нужна ли мне сушка", "Мы отталкивались только от названной мною суммы. Его абсолютно не интересовало, что я собираюсь гладить этим утюгом и как".
Впрочем, неприлично низкий результат в выявлении потребностей клиента продемонстрировала только сеть "Эксперт", в остальных консультантам все же чаще удавалось их выяснить. О "Техносиле": "Меня спросили о том, что я собираюсь гладить, вертикально или горизонтально, как часто планирую пользоваться утюгом".
О "М.Видео": "Консультант задал хорошие вопросы, внимательно слушая ответы, предлагал различные варианты и сравнивал товары одной ценовой категории".
Об "Эльдорадо": "Мне понравилось, что консультант не стал сразу предлагать какие-либо модели, а сначала поинтересовался, есть ли у меня предпочтения".
Сформировать предложение для клиента консультантам оказалось труднее всего: средняя оценка критерия - всего 57%. Главные проблемы таковы. Агентам показалось, что им предложено недостаточно вариантов для выбора (40%); консультанты не рассказывали о технических характеристиках оборудования (60%), обходили вниманием возможность получения скидки или покупки товара в рамках акции (80%).
О "Мире": "Аргументов было мало, мне предложили товар, но не объяснили, чем эта модель лучше других".
О "Техносиле": "Консультант более или менее складно рассказал про сам утюг, но про гарантии и скидки ответил только после вопросов".
Покупка товара в кредит без наводящих вопросов была предложена нашим шпионам только в одной сети - "Эльдорадо" (в ходе каждого пятого визита). В среднем только немногим более чем в половине случаев "таинственные покупатели" сочли, что консультант помог им в выборе товара. Лидеры те же, что и в общем рейтинге: ЭТО и "Эльдорадо" (по 80%), "МедиаМаркт" (70%).
Ну и, наконец, категория, обозначенная среди прочих, но по смыслу все-таки стоящая особняком: общее впечатление от визита. Оценивая его, наш агент фактически дает ответ на главный вопрос: понравилось ему в магазине или нет, готов ли он порекомендовать его своим близким и друзьям? Часто бывает так, что потребитель готов простить предприятию сферы обслуживания весьма значительные недостатки, если нечто позитивное их перевешивает. Лидером, что неудивительно, учитывая победу почти во всех категориях, стала сеть ЭТО с впечатляющим результатом 96% от идеала (средняя оценка общего впечатления от сетей лишь 58%). "МедиаМаркт", несмотря на экстравагантную манеру его персонала носить бейджи в районе пупка, занял второе место. А "Эксперт", как ни явны были его недостатки, все же обошел "Мир" и "Техносилу", в которую не хотели бы вернуться семь из десяти наших соглядатаев.
Магазины бытовой техники/
ПоказательЭТО"Эльдо-радо""Медиа-Маркт""М.ви-део"
"Мир""Техно-сила""Экс-перт" Итог
по блокам
1Поиск магазина3 (84%)2 (85%)1 (88%)4 (79%)5 (76%)6 (73%)7 (53%)77%
2Внешнее и внутреннее состояние помещения1 (93%)4 (83%)2 (92%)3 (91%)5 (80%)7 (75%)6 (76%)84%
3Внешний вид и дисциплина сотрудников2 (93%)1 (97%)7 (80%)5 (90%)3/4 (92%)3/4 (92%)6 (87%)90%
4Состояние товара1 (100%)4 (96%)2 (100%)3 (97%)5 (94%)7 (83%)6 (89%)94%
5Приветствие1 (94%)2 (92%)6 (73%)3 (81%)4 (78,2%)5 (77,6%)7 (67%)80%
6Выявление потребностей1 (77%)2 (73%)3 (71%)5 (63%)6 (62%)4 (65%)7 (26%)62%
7Предложение1 (73%)2 (65%)4 (55%)3 (56%)5 (53%)6 (51%)7 (48%)57%
8Принятие решения1 (84%)3 (76%)2 (80%)5 (68%)4 (69%)7 (60%)6 (65%)72%
9Завершение контакта1 (95%)3 (82%)2 (83%)4/5 (70%)6 (69%)4/5 (70%)7 (62%)76%
10Консультант1 (89%)3 (76%)2 (81%)5 (72,5%)4 (73,4%)6 (70%)7 (68%)76%
11Консультация1 (90%)2 (74%)3 (73%)4 (70%)5 (65%)7 (58%)6 (63%)70%
12Общее впечатление от визита1 (96%)3 (62%)2 (68%)4 (57%)6 (43%)7 (30%)5 (48%)58%
Общие результаты1 (89%)2 (80%)3 (79%)4 (74%)5 (71%)6 (67%)7 (63%)75%
Журнал «Деньги» № 46(652) от 26.11.200718.02.2008 |
|
