|
Качество обслуживания: «таинственные покупатели» и их секреты, которых…. нет?
Открыв рекламный буклет или сайт практически любой компании, то в качестве декларируемых ей преимуществ вы обязательно найдете «высокий уровень обслуживания», «клиенториентированный персонал», «безупречный сервис» или что-то подобное. Урал Бизнес Консалтинг
Если вы откроете рекламный буклет или сайт практически любой компании, то в качестве декларируемых ей преимуществ обязательно найдете «высокий уровень обслуживания», «клиенториентированный персонал», «безупречный сервис» или что-то подобное.
То, о чем Вы никогда не узнаете
Не будем тратить драгоценное время уважаемых читателей на рассуждения о важности качественного обслуживания и предоставляемого сервиса – эта важность очевидна и вряд ли вызовет сомнения у руководителей компаний, вынужденных бороться за клиентов на высококонкурентных рынках. Однако, наш небольшой эксперимент – обращение с просьбой к нескольким десяткам респондентов назвать хотя бы 5 любых компаний, присутствующих на нижегородском рынке, качество обслуживания в которых не вызывает никаких нареканий и полностью их устраивает, поставил большинство участников опроса в тупик. Зато рассказать о том, где им нагрубили/плохо обслужили/отказались обменять бракованный товар/заставили долго ждать и т.д. были готовы все и сразу.
Если вы откроете рекламный буклет или сайт практически любой компании, то в качестве декларируемых ей преимуществ обязательно найдете «высокий уровень обслуживания», «клиенториентированный персонал», «безупречный сервис» или что-то подобное. На вопрос о том, как руководители этих компаний сами оценивают уровень предоставляемого их клиентам обслуживания и работают над его улучшением, частоследует подробный рассказ о программах по обучению сотрудников и эффективном и неусыпном контроле за работой персонала со стороны руководства. Многие также активно внедряют различные методы получения обратной связи от клиентов – заполнение анкет, «горячая линия» для жалоб, опросы по телефону. И тем не менее, даже если эти меры предпринимаются активно и грамотно, качество обслуживания зачастую остается не на высоте…По оценкам, произведенным RETAILSERVICECOMPANY по методике SQI (ServiceQualityIndex) на протяжении последнего года, в 85% нижегородских компаний - ритейлеров уровень качества обслуживания соответствует оценке «Недопустимо низкий».
А еще не стоит упускать из виду следующий «парадокс клиентской психологии»: по данным разных исследований от 70 до 97 процентов недовольных обслуживанием клиентов не будут вам жаловаться – они просто «проголосуют ногами» и уйдут к конкурентам. Хорошо, если молча. По данным тех же исследований, довольный клиент делится информацией с 4-8 знакомыми, а недовольный может сделать «рекламу» Вашей компании для 25-30 потенциально заинтересованных в Ваших услугах или товарах лиц. Но Вы об этом никогда не узнаете… И будете с каждым годом увеличивать свой рекламный бюджет и внедрять «программы лояльности», пытаясь привлечь и удержать уже давно потерянных для вашей компанииклиентов.
Аудит качества обслуживания: что это такое и когда программы по аудитудают эффект
Ни один метод сам по себе не даст желаемого результата в достижении высокого уровня качества обслуживания, того самого уровня,который позволяет удерживать и расширять клиентскую базу без лишних инвестиций в рекламу и акции с сиюминутным эффектом. Необходим комплексный подход, который предполагает:
Отбор персонала, обладающего определенными психологическими качествами для работы с клиентами
Наличие в компании разработанных и документально зафиксированных стандартовобслуживания – сотрудники должны четко понимать, какое поведения и какие действия при взаимодействии с клиентами являются обязательными и правильными в рамкахданной организации. Стандарты обслуживания должны быть конкретными, измеримыми,легко и однозначноподдаваться оценке с точки зрения их соблюдения или несоблюдения персоналом.
Систему обучения персонала -как на этапе прихода сотрудника в компанию и адаптационного периода (вводное обучение), так и в дальнейшем на регулярной основе.
Аудит качества обслуживания – систематический мониторинг и анализ качества работы персонала, непосредственно работающего с клиентами. Результатом аудита качества обслуживания является заключение о степени соответствия поведения сотрудников стандартам качества обслуживания, принятым в компании. Для достижения максимального эффекта аудит должен осуществляться двумя сторонами – непосредственными руководителями front-line персонала и независимыми проверяющими (собственной службой контроля качества обслуживания в компании или внешним провайдером).
Аудит качества обслуживания является обязательным элементом системы повышения качества обслуживания. Если вы проанализируете работу как своей, так и любых известных вам«изнутри» компаний, то согласитесь, что зачастую вся проблема заключается в отсутствии элементарной вещи – дисциплины. Персонал способен выполнять поставленные перед ним требования, обучен тому, как и что нужно делать, но не делает, потому что «все равно же никто не увидит и не узнает…». Именно такие сотрудники «выстраиваются» в торговом зале, когда в нем появляется директор магазина, и демонстрируют довольному руководителю чудеса «пятизвездочного» обслуживания. Именно такие сотрудники, как только директор вышел за дверь, преспокойно начинают заниматься своими делами, тут же забывая о существовании тех самых клиентов, которых они только что вдохновенно обслуживали, в лучшем случае, нехотя реагируя на их настойчивые просьбы о помощи, а в худшем – полностью их игнорируя. При такой организации контроля организация получает искаженную картину восприятия ситуации с качеством обслуживанияу руководителей, искаженное понимание того, ради чего они на самом деле работают – у персонала, неудовлетворенность полученным обслуживанием – у клиентов, которым не повезло, и они оказались в магазине в тот момент, когда персонал не считал нужным «напрягаться».
Одним из действенных методов аудита качества обслуживания, позволяющим изменить сознание персонала, предоставлять руководству и/или собственникам компаний объективную информацию о качестве обслуживания и в результате реально повысить качество обслуживания клиентов, являются программы «Mysteryshopping» («Таинственные покупатели»).
История Mysteryshopping в России и за рубежом
Метод «Mystery shopping» возник в США в 60-х годах прошлого века.
Он заключается в анализе процесса обслуживания клиентов методом «включенного наблюдения». Специально отобранный и проинструктированный проверяющий приходит или звонит в офис или торговую точку под видом обычного клиента. По итогам визита или звонкаим заполняется специально разработанная анкета. В результате обработки всех анкет, полученных на каждом из этапов исследования, компания получает возможность оценить общий уровень предоставляемого ей сервиса, увидеть сильные и слабые места в работе персонала,а иногда и усовершенствовать саму процедуру и стандарты обслуживания клиентов. В качестве дополнительных методов может применяться аудио- и видеозапись совершаемого визита.
На сегодняшний день «Mystery shopping» использует на регулярной основе приблизительно 75-80% торговых компаний, сервисных и банковских структур в Европе и США. В России эта технология только начинает завоевывать признание и активно развивается последние 2-3 года на московском рынке, где сейчас присутствуют 4-5 крупных провайдеров данной услуги, являющихся членами международных ассоциаций провайдеров «Mystery shopping» (MSPA и IMSA) и около сотникомпаний, оказывающих данный сервис. В регионахрынок данных услуг практически не сформирован, и компании, способные оказывать данные услуги профессионально и осуществлять долгосрочные проекты, только начинают появляться в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Самаре и некоторых других крупныхгородах.
Основные правила организации программ Mystery shopping
На первый взгляд, процедура проведения программы «Mystery shopping» выглядит не слишком сложной. С одной стороны, это действительно простойметод, но, чтобы получить от его использования необходимый эффект, и, самое главное, не вызвать «восстание» недовольного и не уверенного в объективности результатов проверок персонала, необходимо соблюдать несколько правил и использовать грамотный подход к организации такой программы.
Правило 1.
Сотрудники должны быть ознакомлены с теми требованиями и стандартами, которые будут заявлены в анкете при проведении исследования.
Проверять имеет смысл только то, о чем сотрудники заранее поставлены в известность и воспринимают как требования, необходимые для исполнения. Если, например, вы никогда не объясняли продавцам магазина, что они должны приветствовать каждого входящего покупателя определенной фразой, предъявлять претензии о несоблюдении данного требования по результатам визита «таинственного покупателя» будет несправедливо, даже несмотря на то, что лично для вас это очевидное требование вежливости. Кроме того, специалисты RETAILSERVICECOMPANY отмечают один ярко выраженный эффект – часто именно после знакомства с анкетой, в которой структурировано отражены требования к обслуживанию клиентов, сотрудники наконец-то начинают понимать, чего же от них на самом деле требуют, и что является приоритетом, и начинают стараться придерживаться требуемых стандартов и их последовательности на практике.
Правило 2.
Сотрудники должны быть проинформированы о проведении программы «MYSTERY SHOPPING» и возможности визитов «таинственных покупателей».
Первая фраза, которую организаторы проектов «Mystery shopping» частослышат от своих новых клиентов на предварительных переговорах: «Классный метод!!! И давайте сделаем все так, чтобы персонал не знал, что мы его проверяем! А то они сразу начнут стараться!». Основной смысл программы «Mystery shopping» как раз и заключается в том, чтобы персонал «начал стараться». Да, сотрудники не знают, кто из покупателей является проверяющим, но они обязательно должны знать о самом факте проведенияпроверок, причем должны быть грамотно проинформированы о ихцелях и о том, как будет организована работа с результатами.
Во-первых, именно это дисциплинирует людей и заставляет работать в соответствии с требованиями стандартов, во-вторых, вы в любом случае должны будете познакомить их с результатами проверок, и вам придется объяснять, каким образом вы получили данную информацию.Попытки компании провести данную акцию тайно могут сильно повлиять на авторитет руководства и привести к утрате доверия со стороны персонала, а также вызвать негатив к программе «Mystery shopping» вплоть до невозможности ее дальнейшего использования. С другой стороны, из данного правила очевидно, что данная программа эффективна для повышения качества обслуживания тогда, когда она проводится на регулярной основе и в системе, а не разово или от случая к случаю.
Правило 3.
С результатамипрограмм «MYSTERY SHOPPING» нужно тщательно и регулярно работать.
Если получать информацию о том,что «все плохо» и складывать ее в стол, в следующий раз результат, скорее всего, будет не сильно отличаться. Сотрудники обязательно должны быть ознакомлены с результатами визитов «таинственных покупателей» на общем собрании или в индивидуальном режиме (в зависимости от целей проверок и характера допущенных нарушений), руководители должны понять, является ли несоблюдение стандартов нарушением дисциплины или сотрудники не обладают достаточным уровнем знаний или умений и т.д. Персоналобязательно должен видетьвнимание и заинтересованность руководства в результатах данной программы. Кроме того, программа будет работать максимально эффективно, если результаты каждого этапа проверок будут влиять на мотивацию сотрудников. Здесь главный принцип – поощрять лучших, формируя у остального персонала образцы правильного производственного поведения. Эта мотивация может быть как финансовой (для этого необходимо проработать включение результатов программ «Mysteryshopping» в систему оплаты труда), так и немонетарной (принцип внутреннего соревнования между разными отделами или подразделениями, поощрение в виде коллективного отдыха или небольших индивидуальных призов).
Что выгоднее – организовать своими силами или отдать на аутсорсинг?
Из-за кажущейся внешней простоты данного метода один из соблазнов, который возникает у неопытных пользователей "Mystery shopping" начать проводить данную программу своими силами. Это действительно можно делать, если ваша компания готова к организации собственной службы контроля качества обслуживания. Обычно целесообразно создавать такую службу там, где она оправдает финансовые затраты на свое содержание, т.е. в крупных компаниях с развитой сетевой структурой и большим количеством объектов для проведения проверок. В настоящий момент такие службы есть в крупных федеральных сетях электроники и бытовой техники, салонов мобильной связи, разветвленной сети ресторанов сегмента fast-food. Хотя даже компании, имеющие собственные службы, периодически привлекают к проектам внешних провайдеров, например, в случаях большого объема оценочных визитов, удаленности отдельных точек или в целях внутреннего аудита и подтверждения объективности результатов собственных проверок.
Для большинства компаний, безусловно, наиболее удобным и выгодным будет обращение к внешним провайдерам, обладающим базой «таинственных покупателей», опытом разработки методического материала для проведения проверок, опытом проведения проектов для компаний из различных сегментов и под разные задачи, технологией обработки результатов и достаточным штатом сотрудников, которые будут организовывать и координировать проект.
Использование результатов исследования
Использование результатов программ «Mysteryshopping» практически не имеет ограничений по сфере и вариантам использования – настроить инструментарий и формат проверок можно под огромное количество бизнес-задач компании.
Перечислим несколько целей,применимых практически для любой структуры, независимо от сектора бизнеса и отраслевой принадлежности компании
1.Оценка персонала:
получение объективной информации о качестве работы front-line сотрудников
возможность использовать результаты в формализованных системах внутренней оценки и аттестации персонала
использование данного инструмента для ускорения адаптации новых сотрудников и объективной оценки качества их работы по результатам испытательного срока.
Пример: Заказчик получает результаты «Mystery shopping» по каждому сотруднику на ежемесячной основе. Результаты фиксируются в личных делах сотрудников и учитываются при подведении итогов на ежегодной аттестации. Новички обязательно проходят проверки методом «Mystery shopping» для принятия решения послепрохождения испытательного срока.
2. Мотивация персонала:
возможность выявления и справедливого поощрения сотрудников, соблюдающих стандарты обслуживания клиентов;
использование результатов программ «Mysteryshopping» в мотивационных системах.
Пример: Сотрудники, показавшие наилучшие результаты и получившие оценку «Высокое качество обслуживания», премируются материально. Дополнительно (нефинансовая мотивация) вознаграждаются сотрудники, продемонстрировавшие по итогам проверок наиболее доброжелательное и заинтересованное отношение к покупателям.
3. Обучение персонала:
выявление зон (индивидуально или для всего коллектива сотрудников), нуждающихся в разъяснениях или проведениядополнительного обучения; диагностика эффективности обучения.
Пример: По итогам каждого ежемесячного отчета «Mystery shopping» проводится собрание с сотрудниками, в рамках которого обсуждаются «слабые места», характерные для работы большинства front-line персонала. Наиболее типичные и сложные ситуации обсуждаются путем «мозгового штурма» - вырабатываются идеи по уточнению стандартов качества обслуживания. По проблемам отдельных сотрудников ведется индивидуальная работа линейными руководителями.
Программа «Mystery shopping» проводится перед каждым обучением для большого числа сотрудников, и обязательно – после него. По результатам делается вывод об эффективности обучения и качестве образовательных услуг.
4. Влияние на результативность и объем продаж.
По итогам исследований, проводимых западными компаниями – только самфакт введения программ «Mystery shopping» увеличивает объем продаж на 3-7%.
По данным RETAILSERVICECOMPANY – по некоторымкомпаниям увеличение продаж до 85% (по отдельным точкам), в среднем до 20% - по сети.Рост качества обслуживания – в среднем до 30-40% по сети.
PS: Нижний Новгород, не в пример многим Екатеринбургским компаниям, всерьез озабочен задачей повышения качества обслуживания. и также всерьез занимается решением этой задачи. В подтверждение этого можно привести цифры наших Нижегородских партнеров RETAILSERVICECOMPANY по годовым результатам работы нескольких отраслевых компаний, рост качества обслуживания в которых составил:
Мебель: 54%;
Женская одежда- 18%;
Магазин ТНП – 25%.
По результатам наших исследований рост качества обслуживания, например, на рынке бытовой техники, либо остается на прежнем уровне, либо составляет 3-5%. Для компаний Екатеринбурга осознание качества обслуживания, как одного из ключевых ресурсов развития, приходит только сейчас. Радует возросший в последние три месяца интерес к данной тематике.
Хочется обратить внимание, что «Тайный покупатель» - не панацея, а часть комплекса, системы, которая позволяет регулировать и удерживать на желаемом уровне качество обслуживания. И секрет здесь только один: система дет результат только тогда, когда применяется весь комплекс действий, а не «вырезанные» из него участки, которые впоследствии признаются неэффективными, и создают стойкие предубеждения по отношению к тому или иному методу.
Сегодня рынок предлагает для постановки и оценки качества обслуживания не только технологию «Тайный покупатель», но и другие методики, например, SQI- менеджмент. Любая технология хороша, если ее применение тщательно продумываются, а в процессе реализации не нарушается правило системного подхода.
Маргарита Гетман,
Руководитель направления «Управление качеством»
Татьяна Ивлева, директор RETAIL SERVICE COMPANY, Нижний Новгород02.04.2008 |
|
