|
Исследование ассортимента и ценности
Для реализации этого проекта было необходимо участие супермаркета, который имеет сбалансированный ассортимент различных групп товаров, полностью автоматизирован.Клуб Супер-розница Журнал для розничной торговли «Партнерство-Самара» провёл исследование
ассортимента по доходности, обороту и площади. Для
реализации этого проекта было необходимо участие
супермаркета, который имеет сбалансированный ассортимент
различных групп товаров, полностью автоматизирован. Этот
проект состоялся благодаря согласию руководства сети
супермаркетов «Любимый» на участие и
предоставление необходимых данных.
Цель исследования – определить, какие товары в
магазине являются более доходными, а какие – менее;
проанализировать соотношение занимаемой ими площади и
приносимого дохода; а также – изучить марки товаров в
каждой товарной группе с точки зрения дохода и
количества проданных единиц.
Этот проект, основан на опыте исследования
проведенного американской сетью «March».
Вы должны понимать, что результаты этого
исследования и конкретные выводы нельзя переносить на
свой магазин. Эти данные применимы конкретно к
супермаркету «Любимый». В вашем случае результаты
могут быть совершенно иными, поскольку зависят от целого
ряда условий. Данной публикацией мы хотим
продемонстрировать подход розничного предприятия к
ведению анализа продаж, формированию ассортимента и
пониманию: из чего магазин извлекает прибыль.
Часть 1
В этой части исследования рассматривается структура
оборота магазина. Вы наглядно можете увидеть доходность
товарных групп, какие товары играют большую роль в
формировании общего оборота магазина, а какие – в
формировании общего дохода.
Например, молочная группа дает магазину больше
оборота, чем непосредственно дохода.
Если посмотреть, то, например, книги в обороте
занимают 0,4 %, а в общем доходе – уже 0,7%, колбасные
изделия наоборот формируют больше оборота 8,6% и меньше
дохода 7,5%. Например, игрушки при равных оборотах с
детским питанием дают на 0,7% общего дохода
больше.
В обороте консервы, овощные занимают 1%, рыбные
0,9%, мясные 0,7%, молочные 0,5% и фруктовые 0,1%. Если
говорить о потребительских предпочтениях, то молочные
консервы должны быть на втором месте по объему продаж.
Возможно то, что молочные консервы находятся на
четвертом месте по продажам в «Любимом» связано с
особенностями покупателей этого магазина, а возможно
дело в том, что они размещаются рядом с диабетическими
товарами, а не с молочными продуктами или консервацией.
Из исследования видно, что почти половину
оборота магазину дают алкогольный отдел, молочный
и бакалея. На отдел молочных продуктов в «Любимом»
приходится 15% оборота и это очень хороший показатель
для супермаркета.
Наиболее маржинальными товарами являются: алкоголь,
товары общего спроса, книги, пресервы, замороженные
овощи. Данные наглядно показывают ценность категорий:
одни только пресервы дают магазину больше общего дохода,
чем к примеру овощные консервы или вместе взятые
морепродукты и птица.
Конечно же, очень важное значение в оценке групп
товаров имеет показатель получаемой чистой прибыли с
товара. Товар может давать небольшой общий доход или
вообще не приносить прибыли, после того как, вычесть
затраты на его реализацию. Именно чистая прибыль
оказывает влияние на конечные финансовые результаты
магазина. Чистую прибыль от товара можно получить, вычтя
все издержки связанные с его продажей: расходы на
оплату труда, расходы на аренду, товарные потери,
себестоимость фасовки, ремонт холодильного оборудования,
электроэнергию и т.д. Зная издержки, вы так же сможете
работать над их сокращением.
Немало важен такой момент, как установление скидки
на продукт. Сейчас, ориентируясь на закупочную цену, вы
можете поставить максимальную скидку на товар, думая,
что хотя бы продадите его в ноль. В реальности вы
продадите его себе в убыток, поскольку вы не учитываете
издержки. Но это отдельная тема для экспериментов.
Возвращаясь к таблице №1 нужно ее составлять за разные
периоды: неделя, месяц, год. В течение года уровень
дохода товаров меняется, поэтому квартальные данные
покажут сезонные колебания товаров, которые так же нужно
учитывать в ассортименте и отводимой под него площади. К
примеру, объемы минеральной воды в зимний период
сокращаются в 3-5 раз, поэтому вполне целесообразно
сократить товарные запасы и место на полке.
Часть 2
Во второй части исследования основательно
рассмотрим базовый показатель торговли – так
называемую отдачу с полки или доход, приносимый товарной
группой с метра занимаемой площади на полке. Сопоставив
результаты исследования, можно перейти к оценочной
работе и сделать определенные выводы на уровне категорий
и подкатегорий товаров в магазине.
Исследование дает возможность увидеть и сравнить
категории/подкатегории: по тому, сколько места сейчас
выделяется под каждую категорию/подкатегорию товаров, и
сколько она приносит дохода с метра выкладки на полке.
Подобный анализ позволяет оценить эффективность
использования площадей и определить приоритетные группы
товаров. Для этого следует замерить метраж выкладки
каждой категории товара на занимаемой им полке.
Показатель занимаемой длины, складывается именно из
суммы длины каждой полки, а полок на стеллаже может быть
4,5 или 6. Если категория конкретного товара занимает
несколько полок, их длины суммируются. Именно длина, а
не торговая площадь – наиболее простой и наглядный
способ измерять продажи, поскольку на стеллаже в 5 кв.
м торговой площади может быть 4 и 7 полок, и на
них могут продаваться различные категории товаров.
В конечном итоге именно отдача с полки дает
представление о ценности категории какого-либо товара.
Ведь если категория занимает много места в магазине, а
продажа данного товара приносит низкий доход, то,
возможно, ему отведено много места, которое может
принести больший доход от продажи других товаров.
Видимо, под какую-то категорию товаров следует выделить
больше места, тем самым повысив ее общие продажи.
Для того чтобы сделать такой вывод, предлагается
сравнить полученные показатели со средними по магазину.
Если доход с метра в подкатегории товара ниже среднего
показателя по магазину, а выделенное место под эту
подкатегорию выше – это значит, что ей отведено
много места. И наоборот, подкатегории товара, доход от
которого выше среднего, а занимаемое место ниже,
требуется больше «жизненного пространства». Например, в
изучаемом нами супермаркете средний доход с
подкатегории 177 рубля с метра, и средний показатель по
выделяемому месту на полке для подкатегории – 14,5
метра.
Из данных, представленных в таблице, видно, что
молочный отдел – один из самых мощных в
супермаркете. Для него характерен быстрый оборот,
и его отдача составляет 406 рублей с метра.
Подкатегория «Молоко» дает доход 420 руб/м, «творожные
продукты» – 944 руб/м. Для сравнения
подкатегория «Гигиена и парфюмерия» приносит доход 93
рубля с метра и занимает 65 метров. Однако чтобы делать
выводы, нужно сопоставить эти данные и с другими
показателями. К примеру, сколько эта категория дает
дохода в общем, а также сравнить, сколько
категория занимает места в магазине и в общем обороте
(этот показатель рассматривается ниже). И только когда
предположение подтвердится разными показателями,
можно делать выводы.
Так же нужно учитывать особенности каждой группы.
Например, продажи коньяка 334 рубля с метра при
занимаемой товаром на полке длине 8 метров. Сравнивая
эти показатели со средними, выходит, что этой группе
следует выделить больше места, чего нельзя сказать
однозначно, поскольку эти цифры обусловлены высокой
ценовой категорией коньяка (средняя цена – 295
рублей за бутылку).
Из расчетов видно, что явный потенциал есть у
категории продуктов глубокой заморозки. В частности, у
подкатегории «Пельмени/полуфабрикаты» (доход – 1 169
руб/м, длина – 4,4 м), птица мороженая (доход – 1 167
руб/м, длина – 1 метр), морепродукты (доход – 705 руб/м,
длинна -1,9 м), замороженные овощи (доход - 126 руб/м,
длина – 1,9 м.). А в супермаркете среднее значение
дохода – 177 руб/м и среднее значение длины – 14,6
метра. И действительно, обычное посещение магазина
показывает, что подкатегория замороженных овощей
занимает столько же места, сколько морепродукты,
хотя последние дают продаж с метра на 579 рублей больше.
Логично будет перераспределить место в пользу этой
группы. Птица размещена на небольшой площади,
полуфабрикаты представлены в основном только пельменями
и варениками, отсутствуют в продаже котлеты и вторые
блюда. Возможности этой группы в магазине ограничены
торговой площадью, и, для того что бы поставить
дополнительное оборудование, потребуется серьезная
перепланировка, а это вопрос более сложный и требует
глубокого и детального анализа, и прежде всего
финансового.
А вот, например, игрушки и товары для кухни имеют
самые низкие доходные показатели в магазине. Сейчас
игрушки занимают 25 метров и приносят доход 84 рубля с
метра; товары для кухни – 34 метра и 35 рублей.
Супермаркет оставляет большую площадь под игрушки
для привлечения покупателей, поскольку часто родители
ходят в магазин вместе с детьми, и всегда могут сделать
ребенку радостный подарок. От продаж товаров для кухни
магазин несет потери; возможно, следует пересмотреть
ассортимент, отказаться от непродающихся позиций и
ввести новые. То же можно сказать о детском
питании. Сейчас продажи этой категории очень низкие 41 –
рубль с метра, а длина выкладки большая – 28 метров.
Другой анализ показывает (рис. 2), что детское
питание занимает 3,3% площади и 1,1% в обороте.
Относительно этой категории вывод следующий: ей отведено
много места, и вполне можно оптимизировать ассортимент,
сохранив продажи и высвободив дополнительное место для
других товаров. Это подтверждает и тот факт, что сейчас
половина наименований товаров не продаются вообще.
Для грамотного рассмотрения вопроса и принятия
обоснованного решения рекомендуем руководству
супермаркета провести интервью в отделе детского питания
среди тех людей, кто его покупает. Это интервью выявит
предпочтения покупателей в отношении торговых марок и
наименований детского питания. Вокруг магазина живет
определенное количество семей с младенцами, у
которых конкретные потребности в детском питании, что не
составляет труда выяснить.
Очень хорошие показатели продаж показывает группа
«Пресервы» - 1120 рублей с метра при длине
размещения 3 метра (0,4% от общей площади) , в структуре
оборота эта группа дает 2,2%. Пресервы – растущая группа
их все чаще можно видеть в корзине покупателя вместе с
алкогольными напитками, а поскольку алкогольный отдел
имеет самый большой оборот в магазине, он соответственно
тянет за собой и эту группу.
Часть 3
Чтобы понять ценность торговой марки в вашем
ассортименте нужно проанализировать ее с точки зрения
количества продаваемых единиц и дохода, приносимого с
единицы продукции. Расположив эти факторы, мы сможем
четко понять, какой товар является победителем, а какой
аутсайдером и что с ним необходимо делать.
Торговые марки делятся на «победителей» - это когда
количество проданных единиц выше среднего по данной
товарной группе и доход от проданной единицы тоже выше.
«Спящие товары», когда количество проданных единиц
ниже среднего, но доход от единицы продукции выше
среднего показателя по отделу.
«Строители оборота» - название говорит само за
себя, это товары, продажи которых выше среднего, а доход
все-таки ниже.
«Аутсайдеры» - это товары, доход от которых ниже,
чем в среднем по группе и продажи тоже ниже.
Для примера мы решили рассмотреть консервацию
овощную и молочную, а так же приправы, водку, коньяк и
вино.
Молочные консервы
Для этой группы среднее значение оборачиваемости
одной торговой марки - 17 единиц.
Средний показатель дохода с одной проданной банки –
3,3 руб.
Ассортимент молочных консервов в супермаркете
«Любимый» сформирован из 10 торговых марок, а больше
половины оборота делают три марки: «Рогачевский МКК»,
«Нижнекисляйский МКК» (Коровка) и «Алексеевский МКК».
Мы специально не называем марки «аутсайдеры» дабы
не создать к ним негативного отношения. Ведь такие
показатели продаж по этим маркам имеют значение именно в
супермаркете «Любимый».
Эти же марки в другом магазине, или в другом районе
города, или при условии активного продвижения
могут быть и «строителями оборота» и «лидерами».
Возвращаясь к нашим данным. Оценив выкладку в
магазине и сопоставив результаты исследования, можно
сделать вывод: сейчас лучшие места на полках отведены
под товары «аутсайдеры», необходимо разместить в более
выгодном месте продукцию «Рогачевского МКК»,
«Нижнекисляйского МКК» (Коровка) и «Алексеевского МКК»,
расширить их выкладку и активно продвигать. Возможно,
эти данные подтолкнут поставщиков названных товаров к
проведению промо-акций или другим стимулирующим
мероприятиям. На некоторые марки из «аутсайдеров» можно
поднять цену, тем самым, увеличив доход с них,
причем тогда некоторые из них перейдут в категорию
«спящих» товаров. В «спящих» товарах находится ТМ
«Молочная страна», ее продажи сейчас 12 шт., наравнее с
товарами «аутсайдерами», но поскольку доход от этой
марки выше, предпочтения в размещении нужно отдать
ей.
Овощные консервы
Для этой группы среднее значение оборачиваемости
для торговой марки - 6 проданных единиц.
Среднее значение по доходу с единицы проданной
банки – 4,2 руб.
Овощная группа в супермаркете «Любимый»
представлена широким ассортиментом из 53 наименований.
Интересно, что 14 марок приносят 77 % дохода всей
группы. Это соответствует известному правилу Поретто,
когда 20 % товаров (потребителей) приносят 80%
доходов.
Основную ценность для магазина представляют марки:
«Виталенд», «Корадо», «Шесть соток», «Зеленый великан»,
«Лютик», «Виланта», «Фрау Марта», «СКО», «Микадо»,
«Доси», «Маэстро» и «Верес». Для выше перечисленных
марок необходимо выделять лучшие полки, следить за
полным и постоянным ассортиментом. Возможно, стоит
пересмотреть цены на ТМ «Корадо», при условии ее
продвижения в магазине эта марка может стать самой
доходной.
ТМ «Фемели» находится в пограничной зоне между
«аутсайдерами» и «строителями оборота».
Можно попробовать с ней поэкспериментировать,
например, расширить выкладку и пересмотреть ассортимент,
а уже по результатам сделать вывод. Следует сказать, что
многие марки могут находиться в «аутсайдерах», из-за
того, что неправильно подобран ассортимент или он
является недостаточным, возможно, он лежит на
нижней полки и покупатели его не берут (не видят).
Следует сопоставлять эти факты и для того, чтобы сделать
окончательный вывод можно попробовать
поэкспериментировать: переместить вертикально или
горизонтально, выложить отдельным блоком, продублировать
выкладку, убрать на некоторое время вообще, а потом –
выложить.
Приправы
Для этой группы среднее значение оборачиваемости
для торговой марки - 34 проданных единицы.
Среднее значение по доходу с проданной единицы –
1,5 руб.
Сразу можно сказать, что приправы представлены в
излишним ассортименте: эта группа товаров не является
привлекающей покупателей, она относится к сопутствующим.
Под каждую марку сейчас отведено большое количество
площади, разные торговые марки размещены в нескольких
местах в торговом зале и выложены отдельными блоками.
Эта площадь вполне может быть отведена под другие
товары, и приносить больший доход.
Можно выделить явных строителей оборота: «Старая
Мельня», «ЗИО», «Спецаромат». Конечно же «Авокадо»
является лидирующей маркой и ей нужно уделять особое
внимание. Очень хороший доход с проданной единицы
магазин получает от ТМ «Магги», на 4,7 руб. больше чем,
например с «ЗИО». Если эта марка увеличит продажи на 4
шт., тогда она твердо станет третей маркой в рейтинге
лидирующих приправ.
Водка
В этой группе среднее значение оборачиваемости
продукции одной торговой марки – 10 бутылок в
неделю. Среднее значение дохода с проданной единицы –
21,4 рубля.
Водка в супермаркете представлена 46
торговыми марками. Объективная оценка такова, что
показатели продаж здесь отражают действительное
положение марок на рынке.
Лидером продаж является «Родник»: реализация его
продукции составила 164 бутылки в неделю, а доход с
проданной единицы – 17,9 рубля, поэтому на нашей карте
эта марка относится к мощным «строителям оборота».
«Родник» делает 30% всего оборота водки в магазине.
На карте видно, как самарский рынок осваивают
украинские производители. «Немирофф» – лучшая ТМ по
соотношению количества продаваемого товара и приносимого
дохода с единицы продукции. Поэтому данная торговая
марка находится в зоне «победителей», хотя и занимает в
общем обороте меньшую долю, чем «Родник».
За «Немирофф» идёт другой украинский производитель
– ТМ «Союз Виктан». «Путинка» не нуждается в особых
комментариях и занимает прочное место в ассортименте
алкогольных напитков. Следует отметить тольяттинский
завод «Талко» и его марку «Белая леди». В то время
как другим тольяттинским производителям тяжело даётся
самарский рынок, «Талко» является одной из лидирующих
марок в водочном ассортименте. Эти данные характеризуют
изучаемую нами сеть, хотя, как показывает практика,
продажи «Талко» в других магазинах – тоже на достаточно
высоком уровне. Суммировав продажи торговых марок
«победителей» и «строителей оборота», мы выяснили,
что от продажи продукции категории «победителей» – в со
143 проданных бутылок неделю – магазин получает доход 4
122 рубля, от продажи товаров «строителей оборота» – 3
681 рубля с 230 бутылок. Это подтверждает бесспорную
значимость товара категории «победителей» и
свидетельствует в пользу того, что оценивать торговые
марки следует не только по количеству проданных единиц,
но и по доходу, который они приносят магазину.
«Строители оборота» потому так и называются, что дают
больше оборота/выручки, но меньше дохода. А магазину
крайне важно не только, сколько он продаёт, а конечный
результат – прибыль.
Коньяк
Для этой группы продукции среднее значение
оборачиваемости товара одной торговой марки – 3 бутылки
в неделю. Среднее значение дохода с проданной единицы –
68 рублей.
От продажи коньяка магазин получает самый высокий
доход с единицы продукции. В этом смысле «Хеннесси»
является для супермаркета «золотой маркой». Доход от
проданной бутылки составляет 334 рубля. «Тайный
советник» – лучший среди «строителей оборота»: 12
проданных бутылок за неделю. По-видимому, проходящая по
городу рекламная кампания, в которой предлагают
воспользоваться тайным советом, действительно убеждает.
На страницах нашего журнала мы тоже публикуем рекламу
этой марки.
В отличие от водки, в группе коньяков больше марок–
«аутсайдеров», продукция которых не продаётся вообще или
расходится туго.
Составив подобную карту, магазин может четко
определить, какие марки для него являются
приоритетными.
Вино
Этой группе алкогольных напитков характерны такие
показатели: среднее значение оборачиваемости продукции
одной торговой марки – 4 бутылки в неделю, а среднее
значение дохода с проданной единицы – 24 рубля.
Вина занимают третье место в статье дохода после
пива и водки. В нашем супермаркете приоритетными марками
являются «Мартини», «Кипр», «Сенакури», «Кувшин»,
«Кахетинская слеза», «Пекари», «Санэ», «Фанагория»,
«Винолей» – перечисление в порядке значимости. Эти марки
дают 50 % выручки от всей продажи вина. Зная это,
следует не допускать задержек и сбоев в поставках данной
продукции и обеспечивать этим маркам престижное
размещение на торговых площадях.
Автор: Дмитрий Брытков, журнал для розничной торговли «Партнерство-Самара»03.07.2008 |
|
