|
Рецептурный удел-2
Таинственный покупатель обошел аптеки, представляющие десять аптечных сетей. Явного лидера найдено не было. Коммерсант
Таинственный покупатель обошел аптеки, представляющие десять аптечных сетей. Явного лидера найдено не было.
Уважаемые читатели! На нашем сайте проводится онлайн голосование, в котором вы сможете поддержать свою любимую аптечную сеть - итоги голосования будут оглашены по его окончании.
"Деньги" вместе с Группой компаний NEXTEP , как и в прошлом году, решили проверить с помощью "таинственных покупателей", в каких столичных аптеках персонал самый заботливый. Явного лидера в качестве сервиса не оказалось, зато аутсайдер очевиден.
Нестерильные условия
В прошлогоднем тесте участвовали девять сетей: "А5", Hexal, "Первая помощь", "Ригла", "Старый лекарь", "Доктор Столетов", "36,6", "120 на 80" и "Столичные аптеки". В этом году в состязание, сами о том не подозревая, вступили "Здоровые люди". По традиции и для удобного счета наши агенты нанесли по десять визитов в точки каждого из участников.
Лучше всех с поддержанием чистоты возле аптек справляются сотрудники "Здоровых людей" и "Первой помощи", им немного не хватило до максимума: 98 и 96% соответственно. Не лучшим образом обстоят дела у точек "А5", "120 на 80" и "Риглы" — аптеки этих компаний не смогли преодолеть нехитрый рубеж в 80%. Об "А5": "На тротуаре около входа и витрины были набросаны бумажки, стояла пустая пивная бутылка". "На газоне возле аптеки был мусор, лестница в грязи, валяются окурки",— возмущается "таинственный покупатель", побывавший в "120 на 80". Претензии к "Ригле" сводились к отсутствию урн, плюс к тому в некоторых случаях плитка на лестнице у входа была разбита.
Чистота внутри аптеки, казалось бы, аксиома. В целом с этим московские аптеки справляются: средняя оценка состояния полов, кондиционирования и освещения — 91%. Только в ходе шести визитов посетители обнаружили, что внутри было недостаточно чисто. Два раза так было в "Столичных аптеках" и по одному — в "120 на 80", Hexal, "Докторе Столетове" и "Ригле".
Победителем, как и в прошлом году, стала "А5", улучшив свой результат на 5% — 97%. Небольшие расстояния между стеллажами, отмеченные агентами, не помешали "36,6" занять второе место с 96%. Третью позицию с 95% поделили "Старый лекарь" и "Первая помощь", которая к прошлогодней оценке прибавила сразу 13%. "Доктор Столетов" получил от "таинственных покупателей" те же 87%, что и в 2007 году, но, учитывая, что многие сети повысили свой балл, опустился с пятого на предпоследнее место. О "Докторе Столетове": "Проходы очень узкие, неудобные, витрины и стеллажи несколько запыленные, видны отпечатки пальцев". Замкнули табель "Столичные аптеки" с 76%: "Витрины и стеллажи грязные, некоторый товар стоит вверх ногами, ценники есть не везде, а если есть, то в некоторых местах закрывают друг друга. Товары-аналоги находятся в разных местах",— жалуется один из агентов.
В контакте
Следующим этапом ревизии выступала оценка первичного контакта с посетителем, а проще говоря, приветствие. Заставлять клиента ждать, не здороваясь,— такое, как оказалось, случается. О "Столичных аптеках": "Пожилой человек очень долго консультировался с сотрудником. Рядом другая сотрудница раскладывала товар. Я спросила у нее: "Будет ли работать вторая касса?" Сотрудница не очень вежливо ответила, что она занята". Безынициативность работников "120 на 80" тоже не осталась без внимания, к тому же улыбку на лице здесь при появлении клиента "таинственные покупатели" увидели лишь однажды.
Зато сотрудники "Старого лекаря" и "Риглы", набравших 97 и 94% соответственно, улыбаются чаще других — в семи случаях из десяти. По отзывам наших шпионов, меньше прочих заставляет себя ждать персонал "Старого лекаря": в 80% случаев консультация начиналась практически сразу. О "Здоровых людях" (91%, 3-4 места): "Сотрудница сразу же вышла из-за кассы, подошла к стеллажу, чтобы показать мне имеющиеся в наличии витамины, и мы стали общаться уже около витрины, что облегчило мне осмотр и ознакомление с товаром".
Способность консультантов слушать клиента и понять, что ему нужно, оценивалась в параметре "Выявление потребностей". По сравнению с прошлогодним исследованием в верхней части турнирной таблицы произошли изменения. Чемпион 2007 года "А5" сместился на пятую позицию, пропустив вперед единоличного лидера "Первую помощь" (83%) и поделивших места со второго по четвертое с одинаковой оценкой 82% "Старого лекаря", "Риглу" и "Доктора Столетова". О "Ригле": "Девушка уточнила, нет ли повышенного давления, что до этого я покупала и был ли эффект". О "Докторе Столетове": "Кассир выяснила, зачем я решила покупать комплекс. Услышав жалобы на усталость и сонливость, спросила о заболеваниях и противопоказаниях".
Вопросы об имеющихся у клиента противопоказаниях (например, аллергии или непереносимости определенных препаратов) консультанты задавали в трети всех случаев. Чаще других это делали сотрудники "Доктора Столетова" (в шести из десяти визитов) и "Старого лекаря" (в половине случаев). Только однажды об этом спросил фармацевт "120 на 80".
Товар лицом
Вслед за выявлением потребностей наступала самая важная стадия проверки — формирование предложения, рассказ сотрудника о лекарствах. Лучше других справляются с этой задачей аптекари "Риглы" и "Доктора Столетова" — агенты поставили им по 93% за работу. Почти все покупатели отмечали инициативность и компетентность сотрудников этих сетей. О "Ригле": "Консультант отметил разницу между препаратами, показания, количество, цену". О "Докторе Столетове": "Мне подробно рассказали все о каждом препарате". Удивительно преображение "Риглы", "Доктора Столетова" и "Старого лекаря", поделивших с 81% четвертое место: в прошлом году по этому показателю они набрали лишь 64, 54 и 53% соответственно.
Главную информацию (название препарата, цена, основные свойства и показания к применению) консультанты сообщили клиентам в ходе 86 визитов из 100. Детали (противопоказания, побочные действия, способ применения, дозировка, срок годности, условия хранения) сообщались реже — в 58 случаях. В Hexal (67%, 8-е место) и "Столичных аптеках" (54%, 10-е место) основной информацией делились реже всего — в шести случаях из десяти. О "Столичных аптеках": "Несколько препаратов было предложено только после моего вопроса об альтернативных витаминах".
Успешность консультации агенты проверяли, оценивая степень доверия, которое вызвал у них рассказ о лекарстве. Стопроцентного результата в этой номинации достиг персонал "Риглы". Усилия сотрудников "Доктора Столетова" и "Здоровых людей" увенчались успехом в девяти случаях из десяти, персонала "Старого лекаря" — в восьми. Менее всего клиенты были склонны полагаться на препараты, предложенные консультантами сети "Столичные аптеки",— только по результатам трех визитов. "Какое может быть доверие, если со мной вообще разговаривали неохотно? — возмущается наш соглядатай.— Мол, сами разбирайтесь и берите что хотите". Прошлогодние победители "А5" и "Первая помощь" (по 75%) в этом году получили почти такие же баллы — 78 и 74% соответственно. Но на фоне успеха конкурентов это уже только посредственный результат.
Натолкнуть на решение о покупке или, наоборот, отсоветовать приобретение — активность в этом вопросе оценивалась в номинации "Принятие решения".
Средний результат по этому параметру выше, чем в 2007 году, но все равно низок — 58%. Указав, что ни в одном случае консультанты не были навязчивы, "таинственные покупатели" отметили наибольшую заинтересованность в том, чтобы повлиять на решение посетителей, у сотрудников "Доктора Столетова" — 80%. О "Докторе Столетове": "Решающим аргументом было то, что выбранный препарат еще оказывает положительное влияние на зрение". "Ригла" и "Старый лекарь" набрали 70% и выше, за ними две оставшиеся призовые позиции. Антирекорд исследования — 33% — был зафиксирован в "Столичных аптеках", здесь только в трех случаях клиенту помогли с выбором.
Покупка препарата в задачи наших агентов не входила, в конечном счете они от нее отказывались. Чтобы проследить за реакцией фармацевтов в момент расставания, в анкету была включена номинация "Завершение взаимодействия". Согласно полученным данным, в 52 случаях персонал доброжелательно прощался с посетителями, в 34 прощание было нейтральным и еще в 14 его не прозвучало вовсе. О "Ригле": "Консультант доброжелательно посоветовала подумать и обязательно приобрести что-либо для улучшения самочувствия и работоспособности". О "Старом лекаре": "Хотя я отказалась купить так долго обсуждаемые с консультантом витамины и другие медикаменты, консультант оставался по-прежнему доброжелательным". Не дотянули до 60% Hexal (58%) и уже привычно расположившиеся внизу рейтинга "Столичные аптеки" (53%). О последних: "Мне показалось, что сотрудник недоволен моим отказом. Возможно, поэтому прощания и приглашения посетить аптеку снова не последовало".
Отказавшись от покупки рекомендованного препарата (витаминного комплекса), клиентам-шпионам перед уходом следовало все-таки купить какой-нибудь товар, чтобы выяснить, как работает касса. В восьми случаях из десяти кассир проговаривал стоимость покупки, прежде чем пробить чек.
Не всегда, когда в аптеке есть возможность оформления дисконтной карты, кассиры вспоминают об этом — наличием карты у покупателя интересовались лишь в 44% случаев. А лучшей по работе на кассе стала "Первая помощь" с 85% (54% в 2007 году), чуть ниже — "А5" с 83%. Третье место поделили "Старый лекарь" и "Доктор Столетов" с 80%. "Столичные аптеки" с 43% от идеала довольствуются ролью записного аутсайдера: "Радушия, участливости со стороны сотрудника я не заметила, он ждал скорейшего окончания рабочего дня, спрашивал у охранника, который час".
В самом конце своего визита наши агенты должны были поделиться общим впечатлением от посещения аптеки. Желание общаться впоследствии с тем же консультантом и порекомендовать аптеку своим знакомым возникло у всех, кто посетил точки компании "Ригла". Итак, "Ригла" с 95% — вне конкуренции, идущие вторыми "Здоровые люди" с 85% заставляют констатировать удачный дебют сети. Сеть же "Столичные аптеки" (средний результат — 59%) второй год подряд признается "таинственными покупателями" безоговорочным аутсайдером с самым скверным сервисом.
"Старый
лекарь"
"Ригла"
"Доктор
Столетов"
"Здоровые
люди"
"Первая
помощь"
"А5"
"36,6"
Hexal
"120 на 80"
"Столичные
аптеки"
Средний
результат по
оцени-
ваемому
параметру
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1. Поиск аптеки
1 (100%)
6-7 (88%)
8 (87%)
4-5 (90%)
4-5 (90%)
2-3 (93%)
6-7 (88%)
2-3 (93%)
9 (80%)
10 (78%)
3 (88%)
2. Внешний вид аптеки
3-4 (89%)
10 (75%)
7 (81%)
1 (98%)
2 (96%)
8 (78%)
3-4 (89%)
5 (87%)
9 (77%)
6 (85%)
4 (85%)
3. Внутреннее
состояние помещения
3 (95,5%)
8 (89,9%)
9 (87%)
5 (94,7%)
4 (95%)
1 (97%)
2 (96%)
6 (92%)
7 (90%)
10 (76%)
1 (91%)
4. Начало
взаимодействия/ приветствие
1 (97%)
2 (94%)
7 (89%)
4 (91%)
8 (88%)
3 (91,3%)
5 (90,9%)
6 (89,2%)
10 (80%)
9 (82%)
2 (89%)
5. Выявление
потребностей
2-4 (82%)
2-4 (82%)
2-4 (82%)
5-6 (73%)
1 (83%)
5-6 (73%)
7 (62%)
9 (57%)
8 (60%)
10 (50%)
8 (70,3%)
6. Формирование
предложения
4 (81%)
1-2 (93%)
1-2 (93%)
3 (82%)
6 (74%)
5 (78%)
7 (71%)
8 (67%)
9 (66%)
10 (54%)
5 (76%)
7. Принятие решения
3 (70%)
2 (73%)
1 (80%)
4 (65%)
5 (60%)
8 (50%)
6 (58%)
7 (55%)
9 (40%)
10 (33%)
10 (58%)
8. Завершение
взаимодействия
2 (82%)
1 (86%)
3 (79%)
4-5 (73%)
8 (65%)
6 (70%)
4-5 (73%)
9 (58%)
7 (66%)
10 (53%)
6 (70,5%)
9. Оплата
лекарственного
средства
3-4 (80%)
5 (75%)
3-4 (80%)
6 (68%)
1 (85%)
2 (83%)
7 (68%)
8 (67%)
9 (56%)
10 (43%)
7 (70,4%)
10. Общее впечатление
3 (83%)
1 (95%)
4 (80%)
2 (85%)
6 (68%)
7 (65%)
8 (60%)
5 (70%)
9 (58%)
10 (38%)
9 (70%)
Средний результат по
компании (2008 год)
1 (86%)
2 (85%)
3 (84%)
4 (82%)
5 (80%)
6 (78%)
7 (75%)
8 (73%)
9 (67%)
10 (59%)
77%
Средний результат по
компании (2007 год)*
5 (70%)
4 (72%)
6 (68%)
—
3 (73%)
1 (78%)
7 (67%)
2 (74%)
8 (63%)
9 (55%)
69%
Автор: Роман Рожков, Журнал «КОММЕРСАНТ-Деньги» № 38(693) от 29.09.200830.09.2008 |
|
