|
Mystery shopper: «золотой глаз»
Использование «таинственных покупателей» стало привычным инструментом для социологов и маркетологов, не потеряв при этом своей эффективности. Журнал "Рекламодатель"
Для проведения исследования качества обслуживания методом Mystery Shopping сотрудников тщательно готовят и иструктируют в каждом случае.
«Таинственный покупатель» – звучит, по меньшей мере, загадочно. И это действительно так. Ибо «mystery shoppers» – глубоко законспирированный спецназ самой могущественной и многочисленной организации мира – современного общества потребления. Безусловно, эти люди, как правило, не ходят в плащах и масках, далеко не всегда носят галстук-бабочку и, зачастую, незнакомы с тонкостями приготовления коктейлей «водка-мартини». Но по своей эффективности эти отважные и превосходно подготовленные профессионалы не уступают агенту 007.
Итак, кто же они? Ответ прост: «таинственные покупатели» – это все мы! Ведь для того, чтобы стать таким подготовленным агентом, вовсе не нужно учиться метко стрелять и прыгать с парашютом. Вполне достаточно стать членом национальной ассоциации «mystery shoppers», заполнив специальную анкету и пройдя краткий инструктаж. И получив практически неограниченные полномочия, вступить в эту рискованную (для недобросовестных производителей, продавцов и поставщиков услуг) игру.
Who is Mr. Mystery shopper?
Но откуда же взялось это поистине всенародное движение? История «таинственных» (они же «серые», «виртуальные» и «анонимные») покупателей восходит к 70-м годам прошлого века, когда Северная Америка вступила в кризис. Сокращение доходов населения и перепроизводство вывели на первый план маркетинговые технологии. Возник своеобразный «взрыв» рекламы, пиара и прочих средств, способных наладить продажи. Именно в те годы начались массовые исследования, направленные на изучение проблем спроса и предложения. А чтобы найти некий универсальный «пробный камень» для их оценки, было решено привлечь рядовых (хотя и подготовленных) покупателей. Результаты оказались ошеломляющими: более двух третей случаев отказа от покупки были вызваны ненадлежащим уровнем сервиса и низкой компетенцией служащих компаний. А ведь известно, что один недовольный потребитель расскажет пяти своим знакомым о скверном качестве обслуживания… Таким образом социологи наглядно доказали предпринимателям: зачастую главным для потребителя является не столько стоимость и даже качество товара, сколько умение и желание продавца его продать.
С тех пор утекло немало воды. Использование «таинственных покупателей» стало привычным инструментом для социологов и маркетологов, не потеряв при этом своей эффективности. При этом география этого «движения» всеобъемлюща. На сегодняшний момент Ассоциация фирм по оценке обслуживания (Mystery Shopping Providers Association) объединяет 150 компаний по всему миру. По ее оценке, в мире на подобные исследования ежегодно тратится около $ 1,2 млрд, из которых около 10 млн приходится на Россию. В 17 % случаев услугами «таинственных покупателей» пользуются ритейлеры, по 14 % – банки и рестораны, 12 % приходится на автозаправочные станции. Оставшиеся доли приходятся на продажу и сервис автомобилей, государственные структуры и пр. Подобные исследования, обычно своими силами и в меньших масштабах, проводят и крупнейшие мировые производители сложного оборудования.
Сегодня уже сформировались правила проведения таких акций и подготовки «анонимных посетителей». То есть в каждом конкретном случае перед выходом «на дело» они проходят инструктаж, включающий в себя описание проверяемого объекта, изучение «вопросника», по которому он будет оцениваться, возможные сценарии развития ситуации и форму отчета о работе. Обычно задание включает основные сведения о том, что должен сделать таинственный посетитель, сроки выполнения работы и приблизительный размер оплаты.
В России уже несколько десятков специализированных компаний работают сегодня в этой области. Их клиентура – руководители крупных торговых сетей, ресторанов, банков, словом, практически всего спектра предприятий торговли и обслуживания. Все они готовы оплачивать услуги mystery shoppers, чтобы предотвратить возможные проблемы и, тем самым, получить конкурентное преимущество.
Семнадцать мгновений анонимного шоппера
Несмотря на кажущуюся простоту, акция «таинственный покупатель» требует значительной подготовки. При этом она вовсе не так сильно засекречена – Ассоциация настоятельно рекомендует своим членам всячески афишировать проверку, разумеется, не открывая при этом инкогнито «засланного казачка». Это естественно: ведь среди основных целей подобного мероприятия – налаживание эффективной работы организации. Надо сказать, что это общая рекомендация, но не догма – все зависит от традиций и законов страны, где проходит акция. Впрочем, как показала практика, если коллектив всегда адекватно и компетентно относится к клиентам, то «анонимный» посетитель все равно это почувствует. Если же есть серьезные проблемы, то даже открытое предупреждение о работе анонима не спасает ситуацию.
По общим правилам, акция «таинственный покупатель» делится на несколько этапов.
Елена Груздева, пресс-служба ООО "ГРУНДФОС"; press@grundfos-press.ru
11.03.2008 |
|
