|
MYSTERY SHOPPER. Как оценить качество обслуживания?
"Таинственный покупатель" - звучит, по меньшей мере, загадочно. И это действительно так. HR-Digest Кто Вы, Mr. Mystery shopper?
Сокращение доходов населения и перепроизводство вывели на первый план маркетинговые технологии.
Откуда же взялось это поистине всенародное движение? Его история восходит к 70-м годам прошлого века, когда Северная Америка вступила в кризис. Сокращение доходов населения и перепроизводство вывели на первый план маркетинговые технологии. Возник своеобразный "взрыв" рекламы, паблисити и прочих средств, способных наладить продажи. Именно в те годы начались массовые исследования, направленные на изучение проблем спроса и предложения. А чтобы найти некий универсальный "пробный камень" для их оценки, было решено привлечь рядовых (хотя и подготовленных) покупателей. Результаты оказались ошеломляющими: более двух третей случаев отказа от покупки были вызваны ненадлежащим уровнем сервиса и низкой компетенцией служащих компаний. А ведь известно, что один недовольный потребитель расскажет 5 своим знакомым о скверном качестве обслуживания… Таким образом, социологи наглядно доказали предпринимателям: зачастую главным для потребителя является не столько стоимость или качество товара, сколько умение и желание продавца его продать.
На сегодняшний момент Ассоциация фирм по оценке обслуживания (Mystery Shopping Providers Association) объединяет 150 компаний по всему миру. По мнению ее специалистов, в мире на подобные исследования тратится около $1,2 млрд, из которых около 10 млн приходится на Россию. В 17% случаев услугами "таинственных покупателей" пользуются ритейлеры, по 14% - банки и рестораны, 12% принадлежат автозаправкам. Оставшиеся доли приходятся на продажу и сервис автомобилей, госструктуры и пр. Подобные исследования, обычно своими силами и в меньших масштабах, проводят и крупнейшие мировые производители сложного оборудования.
Сегодня уже сформировались правила проведения таких акций и подготовки "анонимных посетителей". То есть в каждом конкретном случае перед выходом "на дело" он проходит инструктаж, включающий в себя описание проверяемого объекта, изучение "вопросника", по которому будут оцениваться качество продаж, возможные сценарии развития ситуации и форма отчета о работе.
Российский вариант
Несмотря на то, что в России "таинственный покупатель" - явление достаточно новое, прошло уже несколько полномасштабных акций. Так, два года назад "таинственные покупатели" из агентства SYMBOL-MARKETING провели ревизию московской "индустрии красоты", попутно развенчав множество мифов о ней (в частности, об ассортименте услуг и их качестве), зато подтвердив слухи о низком уровне сервиса.
А недавно в проверке крупных ритейлерских сетей, которая прошла по инициативе журнала "ИМЕЕШЬ ПРАВО", приняли участие более 200 анонимных покупателей. Оценивалось множество позиций, начиная с вывески и заканчивая улыбчивостью кассиров. Следующая проверка коснулась уже банковского сообщества. На сей раз по заказу издания mystery shoppers оценили 100 филиалов первой десятки столичных банков. Сегодня их руководители обещают сделать выводы из этой ценнейшей информации!
Как уже говорилось, обращаются к услугам "таинственных покупателей" и производители товаров. Например, одна из крупнейших российских косметических компаний - "КАЛИНА". В течение 2 месяцев 349 специально обученных mystery shoppers совершили 9600 визитов в 1200 торговых точек, где продается продукция этой фирмы. Результаты оказались неплохими: больше половины продавцов соответствовали фирменным требованиям.
Надо сказать, крупные, особенно международные, компании применяют эту удачную форму маркетингового исследования, но при этом используют своих специалистов, прошедших необходимую подготовку. Например, совсем недавно такое мероприятие провел концерн GRUNDFOS. В этом случае оценивалось умение менеджера торговой организации достойно предложить клиенту достаточно сложное и дорогое оборудование - компактную канализационную установку Sololift+ , предназначенную для обустройства коттеджей и перепланировок. "Таинственными покупателями" стали сотрудники концерна. Охват был очень большим - "анонимы" посетили 150 магазинов столицы. Действуя по схеме, они представлялись абсолютно неразбирающимися в вопросе клиентами, задавали несколько стандартных вопросов. Надо сказать, реакция ничего не подозревающих продавцов была разной. Доходило до смешного. "На одной из розничных точек, где мы побывали, - рассказывает одна из "анонимных покупательниц", - я спросила у продавца про установку - как ее можно применить. На что этот менеджер ответил, что поскольку все равно я ничего не понимаю в сантехнике и насосах, то разговаривать он согласен только, если я приду с сантехником. Минут 10 пыталась получить от него информацию о насосе, установке и даже о цене, а результат был один: "Без сантехника говорить не буду!" Понятно, что "неуд" был вынесен продавцу без малейшего колебания. В итоге 8 "проходных баллов" по анкете сумели набрать 18 точек продаж…".
Впрочем, в отличие от обычных акций "mystery shopper", здесь, помимо маркетинговых выводов, было еще и награждение этих своеобразных "номинантов", которое происходило… в керлинг-клубе. А главными призами стали смартфоны и сертификаты сети магазинов "СПОРТМАСТЕР". Трудно сказать, повлияет ли это на продажи сложной техники, но то, что продавцы станут куда серьезнее и внимательнее относиться к покупателям продукции концерна, можно утверждать с уверенностью.
Мышь от Microsoftа
Похожими методами проверяет продавцов и такой гигант, как MICROSOFT. В данном случае целью акции, которая здесь проводилась, была весьма болезненная для компании проблема установки лицензионного программного обеспечения на продаваемые компьютеры. В Москве и Петербурге специально обученные консультанты посещали под видом обычных покупателей магазины, торгующие компьютерной техникой. В процессе общения в торговом зале они выясняли, продается ли здесь нелицензионный "софт". Акция носила информационно-просветительский характер. Вне зависимости от того, использовался или нет контрафакт, консультант вручал руководству магазина визитную карточку и специальный информационный пакет. А вот если продавец не только отказывал в установке нелицензионного ПО, но и активно предлагал приобрести компьютер с предустановленным законным обеспечением, то "таинственный покупатель" в присутствии директора вручал продавцу небольшой приз (мышь Microsoft IntelliMouse).
Специалист по современному маркетингу Питер Ф.Друкер говорил: "Существует всего лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента. Именно клиент определяет сущность бизнеса". Но чтобы правильно оценить степень такой удовлетворенности, нужны достаточно точные инструменты, ведь ошибки здесь чреваты значительными потерями.
Автор: Анна ХИДИРЯН, пресс-служба компании ООО "ГРУНДФОС23.06.2008 |
|
