|
Революция на потребительском рынке не за горами
Если проверкой качества сервиса не займутся предприниматели, это сделают за них сами потребители.Столица Урала
Если проверкой качества сервиса не займутся предприниматели, это сделают за них сами потребители.
Компетентные и уверенные в себе потребители заставляют бизнес по-новому взглянуть на организацию работы. Уже сейчас в Екатеринбурге существует множество формальных и неформальных объединений горожан, которые по собственной инициативе оценивают качество обслуживания в магазинах, ресторанах, автосалонах и сервисах, больницах, гостиницах, развлекательных центрах и туристических фирмах. Чтобы убедиться в этом, вполне достаточно изучить популярные форумы интернет-порталов Екатеринбурга. На специализированных сайтах потребители активно выбирают лучших и худших врачей, автослесарей и даже чиновников. Широкий общественный резонанс получила инициатива «Город без хамства». Многие из комментариев об уровне сервиса как минимум заслуживают внимания владельцев и менеджеров городских предприятий. По статистике, 70% потребителей откажутся даже от очень понравившегося продукта или услуги, если будут недовольны сервисом – скажем, хамоватым продавцом или нечистоплотным официантом. Стоит чуть расслабиться, допустить всего один промах, и постоянный клиент уйдет к конкуренту. А ведь по той же статистике, завоевать нового клиента стоит компании в 10 раз дороже, чем удержать старого.
Секретные агенты изменят уровень сервиса
Если проверкой качества сервиса не займутся предприниматели, это сделают за них сами потребители. Бизнес Екатеринбурга проявляет активный интерес к нетрадиционным для российского рынка технологиям контроля за качеством обслуживания. Технология «таинственная покупка» зародилась в 1970-х годах в США. Тогда из-за высокой конкуренции руководители компаний были вынуждены искать новые и новые способы повышения эффективности бизнеса и победы над конкурентами. Для проверки качества работы сотрудников стали применяться услуги специально обученных Mystery или Secret shoppers, в переводе на русский – «таинственных» или «секретных» покупателей. Программа «Таинственный покупатель» не оставляет эмоциональных записей в жалобной книге и не предполагает сбор компромата на продавцов и магазины. Mystery Shopping – необходимая составляющая внутреннего аудита предприятия. Сегодня около 87% всех мировых компаний используют его регулярно! Суть мероприятий заключается в том, что компании производителей и компании, предоставляющие услуги, сами заинтересованы в том, чтобы все происходило качественно. Таким образом, они будут в курсе того, что происходит в торговой точке, смогут влиять на торговый и обслуживающий персонал и улучшать свои позиции на рынке. Действуя тем самым и в интересах потребителей.
Проверка внимания
«Тайной покупкой» можно проверить всех и вся. Этот метод носит не карательный, а рекомендательный характер. Услугами «тайных покупателей» может воспользоваться любая компания, поставляющая на рынок услуги или товары. Чаще всего заказывают проверку качества обслуживания клиента и соблюдения корпоративных стандартов (униформа, рекламные материалы, стиль оформления помещения). Востребованной услугой является и «поход к конкуренту», чтобы выявить сильные и слабые стороны в его работе. По сути, это единственный легальный способ наблюдения за движениями конкурирующих фирм. Ольга Алексеева, председатель финансово-юридического совета Московского фонда защиты прав потребителей, считает, что Mystery Shopping – единственная услуга, которая изменит ситуацию на рынке. «Будут бояться все, – поясняет она. – Торгующая организация – того, что производитель откажет ей в передаче товара на реализацию. А сотрудники – оказаться худшими». Успешных примеров применения методики на российской почве уже немало. Если российские компании продолжат пользоваться услугами таинственных покупателей, это пойдет только на пользу отечественному рынку. По крайней мере, в этом уверены специалисты по защите прав потребителей. «Я считаю, что такая технология поможет реально изменить ситуацию в нашей, к сожалению, пока не очень цивилизованной торговле, – говорит Ольга Алексеева. – Всем покупателям, уставшим от невнимания, хамства, а порой и откровенного обмана со стороны торговых работников, то есть абсолютному большинству российских граждан, теперь предлагается взять ситуацию под собственный контроль». Услуги «тайных покупателей» могут и не ограничиваться оценкой персонала и уровня обслуживания. Иногда компания-заказчик ставит более широкую задачу. Требуется, например, пройти полностью путь покупателя – от поиска компании в интернете и справочниках, оценки информации на сайте и получения телефонных консультаций до упаковки и доставки товара клиенту. Еще один параметр, по которому может быть проверен персонал компании, – это честность. У руководства не всегда есть возможность полностью контролировать работу среднего менеджерского звена, через которое проходят финансовые потоки.
Тайная покупка: Уральский вариант
В рамках работы над формированием положительного имиджа города (в том числе как привлекательного туристического центра) развитие сферы услуг, повышение уровня сервиса городских предприятий становятся приоритетными задачами. Появление в городе известных федеральных и транснациональных ритейлеров способствовало повышению «планки» обслуживания клиентов, создало определенные стандарты отношения к потребителям, однако общий уровень сервиса многих городских предприятий еще далек от мировых стандартов. И, как показывает анализ жалоб, поступающих в органы муниципального управления, люди довольно часто остаются недовольны уровнем сервиса. Екатерина Пяткова, кандидат социологических наук, директор агентства маркетинговых коммуникаций «Первая Линия»: «Рано или поздно розничные компании и организации города понимают, что при минимальных инвестициях в организацию системы скрытых проверок можно достигнуть хорошего результата в управлении сервисом. Использование тайных проверок для тестирования качества предоставляемых услуг является признаком зрелости компании и одновременно необходимым ресурсом для ее развития. Mystery Shopping дает наилучший результат как способ выявить лучшее, а не худшее в работе персонала. Вместе с тем, указание на негативные нюансы неизбежно, поэтому тут важно выдержать баланс, а не демонстрировать продавцам, что они ничего не знают и не могут. Позитивное стимулирование, мотивация торгового персонала являются сильнейшим инструментом увеличения объемов продаж. Тайные покупатели нужны любой компании, у которой есть клиенты». Безусловно, использование компаниями технологий Mystery Shopping выступает как форма социальной ответственности бизнеса. Повышая качество услуг, компания действует во благо потребителя, формируя круг постоянных, лояльных потребителей, и решает тем самым свои собственные задачи. Мы убеждены, что сервис, качество обслуживания становится одним из важнейших факторов при принятии решения клиентом или покупателем.
Реальный опыт
Пока предприниматели Екатеринбурга только знакомятся с новинкой маркетинговых коммуникаций, органы муниципального управления в полной мере научились применять ее в своей повседневной деятельности. Жизнь показала, что такой опыт весьма полезен в решении проблем городского управления и что жители Екатеринбурга вполне доверяют такой форме контроля над деятельностью муниципальных служащих и бюджетных организаций. Поэтому вопросы организации обратной связи, сбор и учет мнений горожан становятся одной из обыденных процедур. Молодые родители хотят проверить информацию об уровне оплаты в детских садах – к их услугам горячая линия, где квалифици-рованные специалисты сообщат официальные данные по этому вопросу. Та же информация есть в открытом интернет-доступе (www.ekburg.ru). Есть комментарии и предложения по поводу обслуживания в муниципальных поликлиниках и больницах, замечания по работе предприятий ЖКХ, наконец, мнение о работе магазинов. Для каждого случая есть специально созданные каналы передачи информации – пейджеры, интернет-конференции, электронные почтовые ящики, горячие телефонные линии. Практика показывает: горожане прекрасно о них осведомлены. И поскольку анонимные сообщения от горожан – большая редкость, можно уверенно сказать, что технология работает. Не исключено, что рано или поздно новая методика внутреннего аудита муниципальных структур – походы «тайных покупателей» к чиновникам в пенсионные фонды, собесы и жилконторы станет обыденной практикой. И когда в собесах появятся «таинственные» пенсионерки, можно будет констатировать: на потребительском рынке Екатеринбурга действительно свершилась революция.
25.06.2008 |
|
