Программы лояльности
Настоящий доход формируется за счет постоянных и лояльных клиентов. Что позволяет добиться успеха в этой области?
Необходимо в максимальной степени использовать коммуникации между компанией и ее клиентами. Быть ближе и понятнее клиенту позволяют программы поддержки лояльности клиентов. Именно они дают возможность компании чувствовать изменения и, по возможности, опережать их.
Программа лояльности — это набор технологий, который помогает построить и поддержать лояльность клиентов. Например:
· Организация акций, участвуя в которых, клиент получает вознаграждение за лояльность к данному поставщику в долгой перспективе времени.
· Организация акций, прививающих клиенту чувство принадлежности к группе избранных клиентов данного поставщика, так называемых VIP-клубов, VIP-программ и т.д.
Эффективная программа лояльности должна включать в себя:
· Хорошее обслуживание;
· Интересное для клиентов предложение;
· Качественный сервис;
· Конкурентоспособную цену;
· Хорошо продуманную стратегию;
· маркетинг;
· заботу о клиенте.
При создании программ повышения лояльности клиентов необходимо учитывать, что:
· Программа должна быть продуманной, понятной и удобной для клиента, тогда компания выигрывает.
· Программа лояльности должна быть честной по отношению к клиенту. Например, если клиент действительно сотрудничает с компанией, он что-то получает взамен, и чем больше сотрудничает, тем больше получает.
· Недостаток внимания клиент не простит никогда, но и навязчивость это лишняя крайность.
· При создании коалиционной программы лояльности все ее члены должны закрыть собственные программы и перейти на единую карту.
· Программа лояльности должна усиливать бренды партнеров.
· Правильно выбирайте подарки. Дайте участнику программы лояльности тот приз, который он хочет. Если у вас есть клиентская база, это можно узнать с помощью опросов по телефону или e-mail.
· Не допускайте стагнации программы, обновляйте ее раз в два-три года. Улучшайте сервис, меняйте пакет привилегий, упрощайте условия программы, но главное, не забывайте поддерживать обратную связь с клиентами.
Чтобы покупатель проявил свою лояльность, необходимо понять, в чем именно должен выражаться ее ценностный эквивалент: скидки, накопительная система баллов, конвертируемые в дополнительные скидки или дисконтные карты, возможность участия в розыгрыше ценных призов, персонализированные программы обслуживания или что-то другое.
Очень важно помнить, что «ценность» не обязательно означает только дополнительные выгоды или призы. Уровень сервиса, заметно более высокий, чем у конкурентов, может стать главной ценностью для покупателя.
Не стоит забывать о том, что сами по себе бонусы, скидки и другие поощрения никак не влияют на лояльность клиента. Работает комплексный подход. Если вы дали клиенту подарок, то это еще не значит, что он к вам вернется. Но если после этого вы прислали ему благодарность за то, что он пришел, через какое-то время специальное адресное предложение, а еще через месяц, к примеру, поздравили с днем рождения, ваши шансы на успех существенно возрастают.
Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении, работать с каждым клиентом так, словно он единственный. Карточки лояльности есть у многих, эти программы сейчас являются необходимостью, дабы не отставать от других. Поэтому необходимо еще делать ставку на такой уровень сервиса, обслуживания, чтобы клиент хотел вернуться в компанию, независимо от того есть у него карта или нет. Если клиент видит, что о нем помнят и о нем заботятся, обслуживают в соответствии с требованиями, у него появляется психологически-эмоциональное чувство привязанности.
Поднимая тему клиентской лояльности, ни в коем случае не забывайте о сотрудниках, при помощи которых и происходит коммуникация с клиентом. Лояльность начинается с того, что сотрудники должны быть сами лояльны к компании.
И как всякий маркетинговый инструмент, программа лояльности требует непрерывного контроля и оценки эффективности. Внедряя в компанию программы лояльности клиентов проводите учет работы программы, это позволит получать реальное представление о ее функционировании.
Наилучший способ проверить функциональность программы лояльности – посмотреть на нее со стороны. Этого можно достичь, пользуясь технологией Mystery Shopping («Тайный покупатель»), которая позволяет получать информацию о работе персонала компании «скрытым способом».
Лояльность – один из самых важных дополнительных инструментов в борьбе за клиента и повышение продаж.
|
